Εισαγωγή
Η ανάγκη διαχείρισης και αντιμετώπισης μιας υγειονομικής κρίσης, όπως η πανδημία COVID-19, ανέδειξε την κρίσιμη σημασία των υπηρεσιών media analysis ή ανάλυσης της δημοσιότητας για τις εταιρείες του τομέα της υγείας. Σε μια εποχή, κατά την οποία η δημόσια υγεία βρισκόταν στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος, η αντίληψη του κοινού για τις επιμέρους πτυχές του θέματος αποτέλεσε βασικό παράγοντα για την επιτυχία των εταιρειών υγείας και της εφαρμογής της πολιτικής εμβολιασμού.
Συγκεκριμένα, η ανάλυση της δημοσιότητας προσέφερε τη δυνατότητα να παρακολουθούν σε πραγματικό χρόνο τις μεταβολές στην αντίληψη του κοινού, να εντοπίζουν ζητήματα που έχρηζαν ιδιαίτερης μεταχείρισης, και να προσαρμόζουν αναλόγως την επικοινωνιακή τους στρατηγική. Παράλληλα, ο τεράστιος όγκος δεδομένων από την αποδελτίωση της δημοσιότητας σε έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο και στο διαδίκτυο (internet και social media) καθιστούσε υπερβολικά χρονοβόρο τον διαχωρισμό των επιμέρους θεμάτων από τις ίδιες τις εταιρείες υγείας. Οι υπηρεσίες media analysis αποδείχθηκαν ουσιαστικό εργαλείο διαχείρισης της δημοσιότητας, καθώς οι εξειδικευμένοι αναλυτές μας κατηγοριοποιούσαν και αξιολογούσαν τα δεδομένα, και παρουσίαζαν ένα overview της επικαιρότητας σε καθημερινή βάση.
Case study
Στο παρόν case study, θα εστιάσουμε στην περίπτωση πραγματικής εταιρείας του τομέα της υγείας, για την οποία η Clip News είχε να αντιμετωπίσει την πρόκληση της επεξεργασίας και ανάλυσης 40.000 αναφορών κατά μέσο όρο την ημέρα σε offline και online Μέσα, με θεματολογία που περιελάβανε: το brand, τις βασικές ανταγωνιστικές εταιρείες και ειδησεογραφία του κλάδου της υγείας συνολικά.
Προσέγγιση
Προκειμένου να ανταποκριθούμε στις παραπάνω αυξημένες ανάγκες, επελέγη η παρακάτω προσέγγιση:
- Άμεση ανταπόκριση στο αίτημα και set–up λογαριασμού στις πλατφόρμες Clip News Portal, Brandwatch και eMedia Monitor:
Με την εξάπλωση της πανδημίας και με τις σχετικές ειδήσεις να εναλλάσσονται ταχύτατα, η εταιρεία υγείας χρειάστηκε άμεση πρόσβαση σε όλα τα εργαλεία παρακολούθησης για να αντιμετωπίσει την κατάσταση αποτελεσματικά. Το έμπειρο προσωπικό μας στο τμήμα Keywording κάλυψε άμεσα τη διαδικασία επιλογής και εισαγωγής προκαθορισμένων λέξεων-κλειδιών στις ειδικές πλατφόρμες, ενώ παράλληλα το τμήμα Crisis Reports ξεκίνησε άμεσα την επεξεργασία και ανάλυση των δεδομένων. Ο συνδυασμός τεχνολογίας machine–learning και ανθρώπινου παράγοντα στη διαδικασία αυτή απεδείχθη καθοριστικής σημασίας για τη γρήγορη και ακριβή αποτύπωση της εικόνας.
- Εντοπισμός βασικών θεμάτων σε offline και online Μέσα:
Ο εντοπισμός των κύριων θεμάτων που απασχολούσαν περισσότερο, βάσει όγκου αναφορών συνολικά στα εξεταζόμενα Μέσα, ήταν απαραίτητη ενέργεια για την ενημέρωση του πελάτη μας. Η κάλυψη της ειδησεογραφίας, αφενός, και η καταγραφή των κυρίαρχων τάσεων της κοινής γνώμης, αφετέρου, παρείχαν μια σφαιρική εικόνα της συνολικής δημοσιότητας του θέματος.
- Διαχωρισμός θεματολογίας ανά Μέσο:
Η περαιτέρω εμβάθυνση στη θεματολογία και η παρουσίασή της ξεχωριστά ανά Μέσο (έντυπα, internet, social media, ραδιόφωνο, τηλεόραση) κρίθηκε αναγκαία. Καθώς κάθε Μέσο προσεγγίζει διαφορετικά κοινά, τα θέματα που επικρατούσαν σε κάθε κανάλι συχνά διέφεραν μεταξύ τους, γεγονός που παρείχε πολύτιμες πληροφορίες. Επίσης, ακόμα και το ίδιο θέμα μπορεί να διέφερε σε επίπεδο sentiment analysis ανά Μέσο, π.χ. η κάλυψη μιας είδησης στα έντυπα και στα news sites σε ουδέτερο τόνο και ο αρνητικός σχολιασμός της ίδιας είδησης από τους πολίτες στο social media.
- Επισήμανση σημαντικών Μέσων και χρηστών:
Έμφαση δινόταν στον εντοπισμό σημαντικών Μέσων που αναφέρονταν στο θέμα, βάσει κυκλοφορίας, επισκεψιμότητας, βαρύτητας Μέσου ή εξειδικευμένων μετρήσεων, όπως Impact και Reach. Παράλληλα, επισημαίνονταν αναφορές που μπορεί να είχαν σημαντική απήχηση στο κοινό, όπως ενυπόγραφες δημοσιεύσεις σε έντυπα και internet, καθώς και αναρτήσεις στο Twitter από δημοσιογράφους, πολιτικούς και άλλα πρόσωπα υψηλού ενδιαφέροντος.
- Έγκαιρος εντοπισμός αρνητικής δημοσιότητας:
Η πανδημία COVID-19 πυροδότησε ανησυχίες και αρνητική δημοσιότητα γύρω από τον τομέα της υγείας. Η έγκαιρη ανίχνευση και επισήμανση άρθρων και σχολίων με αρνητική χροιά ήταν απαραίτητη για την αντιμετώπιση προβλημάτων και τη λήψη διορθωτικών μέτρων.
- Επιμέρους μελέτη σχολίων χρηστών στα social media (Twitter, Facebook, forums, Reddit):
Οι κοινωνικές πλατφόρμες αποτέλεσαν τον βασικό τρόπο επικοινωνίας κατά την πανδημία. Η εμβάθυνση στην ανάλυση των σχολίων, συμπεριλαμβανομένων αποριών, παραπόνων και κριτικής, ήταν ουσιώδους σημασίας για την κατανόηση των αναγκών και των αντιδράσεων του κοινού.
Αποτελέσματα
Με τη λήξη του εν λόγω project, η συνολική αποτίμηση εκ μέρους της συγκεκριμένης εταιρείας από τον τομέα της υγείας για τις υπηρεσίες media analysis είχε θετικό πρόσημο σε όλα τα επίπεδα.
Πιο αναλυτικά, οι υπηρεσίες προσέφεραν πλήρη καθημερινή ενημέρωση σχετικά με τα θέματα που κατείχαν τις πρώτες θέσεις σε αριθμό αναφορών, καθ’ όλη τη διάρκεια της πανδημίας, συνολικά σε όλα τα Μέσα ενημέρωσης, αλλά και ανά Μέσο. Επιπλέον, ο περαιτέρω διαχωρισμός της θεματολογίας από τους αναλυτές μας ανά κατηγορία και ανά θέμα αποδείχθηκε ιδιαιτέρως σημαντικός για τους παραλήπτες των media analysis reports, καθώς τους επέτρεπε να επικεντρωθούν στα top topics της επικαιρότητας ή στα αναδυόμενα trends, χωρίς να αναλωθούν στην ανάγνωση χιλιάδων αναφορών δημοσιότητας.
Φυσικά, κατά τη διάρκεια κρίσεων, όπως η πανδημία, η διαχείριση της αρνητικής δημοσιότητας αποτελεί προτεραιότητα για τους υπεύθυνους επικοινωνιακής στρατηγικής και marketing. Ο καθημερινός εντοπισμός των θεμάτων αρνητικής χροιάς επέτρεψε στην εταιρεία υγείας να αντιδρά άμεσα και να αντιμετωπίζει ενδεχόμενα προβλήματα πριν επιδεινωθούν σε ανεπανόρθωτο βαθμό, προστατεύοντας ουσιαστικά την εικόνα της.
Επίσης, η συγκέντρωση των δεδομένων δημοσιότητας από όλα τα Μέσα σε ένα καθημερινό media analysis report με ποσοτική, αλλά και ποιοτική ανάλυση, καθιστούσε κατανοητή τη συνολική εικόνα. Πιο συγκεκριμένα:
α) Η ποσοτική ανάλυση (quantitative analysis):
Περιελάβανε οπτικοποίηση των δεδομένων και παρουσίαση συγκεκριμένων metrics, όπως: Total Mentions, Unique Authors, Word Cloud, Hashtags Cloud, Volume Over Time, Sentiment Analysis (θετικό/ουδέτερο/αρνητικό), Sources Breakdown, Top Sites by Impact, Top Tweets, Most Mentioned Tweeters, κ.α. Τα εύληπτα διαγράμματα και οι μετρήσεις παρείχαν προστιθέμενη αξία στην πληροφορία και συνέβαλλαν στην πιο άμεση κατανόηση των επιμέρους θεμάτων, καθώς και στη σύγκριση με το προηγούμενο διάστημα.
β) Η ποιοτική ανάλυση (qualitative analysis):
Περιελάβανε συνοπτικές περιλήψεις της θεματολογίας ανά Μέσο, με επισήμανση σημαντικών ανακοινώσεων και δηλώσεων, θεμάτων αρνητικού sentiment, και συζητήσεων στα social media. Η μετατροπή των δεδομένων δημοσιότητας σε κείμενο από τους έμπειρους αναλυτές μας ήταν αυτό που έδινε μορφή στις χιλιάδες δεδομένων και που ουσιαστικά παρείχε τις σημαντικές πληροφορίες, προκειμένου η εταιρεία υγείας να είναι πλήρως ενήμερη για την εξέλιξη της επικαιρότητας.
Προαπαιτούμενα
Όπως γίνεται κατανοητό, η προετοιμασία ενός media analysis report για ένα τόσο σημαντικό θέμα υγειονομικού ενδιαφέροντος και με υπερβολικά υψηλούς όγκους δημοσιότητας σε καθημερινή βάση, προαπαιτεί από μια εταιρεία media monitoring & analysis την ύπαρξη μιας σειράς παραγόντων:
- αξιόπιστες πλατφόρμες συλλογής δεδομένων από όλα τα Μέσα ενημέρωσης
- εξειδικευμένο τμήμα Keywording για άμεση ανταπόκριση στο set–up του λογαριασμού
- έμπειρο προσωπικό στο τμήμα Crisis Reports για άμεση έναρξη κάλυψης της ανάγκης για πληροφόρηση
- εξειδικευμένους αναλυτές για τάχιστη επεξεργασία αναφορών, διαχωρισμό σημαντικών θεμάτων και trends ανάμεσα σε χιλιάδες media data, και δυνατότητα για ολοκληρωμένη σύνοψη της πληθώρας δεδομένων.
Συμπερασματικά
Η διαχείριση και ολοκλήρωση του συγκεκριμένου project, που διήρκησε για διάστημα αρκετών μηνών, απέδειξε τη δυνατότητα της Clip News να αντεπεξέρχεται αποτελεσματικά σε υψηλού επιπέδου απαιτήσεις, ενώ η εταιρεία από τον τομέα της υγείας αξιοποίησε τις υπηρεσίες ανάλυσης δημοσιότητας στο έπακρο.
Καταρχήν, η λεπτομερής κάλυψη της ειδησεογραφίας σε παραδοσιακά και online Μέσα συνέβαλε στην καλύτερη κατανόηση του θέματος γενικότερα, αλλά και της επίδρασής του στην εταιρική φήμη της εταιρείας και του ανταγωνισμού.
Παράλληλα, η επεξεργασία των χιλιάδων αναφορών από αναλυτές εξοικονόμησε χρόνο στους υπεύθυνους επικοινωνίας της εταιρείας, οι οποίοι λάμβαναν ένα αναλυτικό καθημερινό report, συνδυαστικά για όλα τα Μέσα ενημέρωσης, με όλη τη σημαντική πληροφορία. Η δε προσθήκη added value metrics έδινε τη δυνατότητα για σύγκριση με το προηγούμενο διάστημα, αλλά και με τον ανταγωνισμό.
Τέλος, η ανάδειξη των πτυχών που απασχολούσαν τους πολίτες στις συζητήσεις στα social media, με παράλληλη αποτύπωση του sentiment, παρείχε τη δυνατότητα στην εταιρεία υγείας να αναγνωρίσει τάσεις και να προβεί στην έγκαιρη λήψη μέτρων ή στην αναπροσαρμογή της πολιτικής της.
Συνδυάστε τις υπηρεσίες μας προς όφελός σας και αποκτήστε σφαιρική εικόνα για όλες τις πτυχές της δημοσιότητας σας.
