Εισαγωγή
Η βιομηχανία αυτοκινήτου βιώνει σημαντικές αλλαγές με την ταχεία ανάπτυξη της ηλεκτροκίνησης και την είσοδο νέων ανταγωνιστών σε έναν ήδη εξαιρετικά ανταγωνιστικό κλάδο. Το γεγονός αυτό συνεπάγεται την ανάγκη αξιοποίησης υπηρεσιών media analysis, οι οποίες προσφέρουν εξειδικευμένη ανάλυση της δημοσιότητας των εταιρειών στα μέσα ενημέρωσης και στα κοινωνικά δίκτυα.
Μέσω αυτών των υπηρεσιών ανάλυσης της δημοσιότητας, οι εταιρείες μπορούν να αποκτήσουν συνολική εικόνα της αντίδρασης του κοινού, να εντοπίσουν τάσεις στον κλάδο τους και να προσαρμόσουν την επικοινωνιακή τους στρατηγική ανάλογα.
Case study
Το παρόν case study επικεντρώνεται στην περίπτωση πραγματικής εταιρείας του κλάδου του αυτοκινήτου. Η Clip News είχε να αντιμετωπίσει την πρόκληση της επεξεργασίας και ανάλυσης 3.000 αναφορών δημοσιότητας ανά μήνα σε έντυπα, internet και social media για 4 διαφορετικά brands.
Αυτός ο συνδυασμός δεδομένων από διαφορετικές πηγές προσφέρει μια ολοκληρωμένη εικόνα της δημοσιότητας. Αναλύοντας δεδομένα από τα έντυπα, μπορεί να γίνει κατανοητή η παρουσία των brands στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, τα οποία διατηρούν ακόμα το κοινό τους. Το internet, από την πλευρά του, περιλαμβάνει ένα ευρύ φάσμα, συμπεριλαμβανομένων ειδησεογραφικών ιστοσελίδων, κλαδικών ιστοσελίδων και blogs, που μπορούν να δείξουν τάσεις. Τέλος, τα social media παρέχουν ανεκτίμητες πληροφορίες που προέρχονται απευθείας από τους χρήστες, αναδεικνύοντας τις αντιδράσεις του κοινού.
Αυτός ο πολυδιάστατος τρόπος ανάλυσης δεδομένων δημοσιότητας επιτρέπει την κατανόηση των προκλήσεων και των ευκαιριών που προκύπτουν από τη δημοσιότητα ενός brand και των άμεσων ανταγωνιστών του.
Ένα απλό παράδειγμα: Η δημοσίευση ενός Δελτίου Τύπου από μια αυτοκινητοβιομηχανία θα συγκεντρώσει αναπαραγωγές σε έντυπα και internet, καθώς και στα social media ενημερωτικών μέσων. Ωστόσο, μπορεί να προκαλέσει θετικά ή αρνητικά σχόλια στα social media, ή ακόμα και μια εκτενή συζήτηση σε κάποιο forum με διάφορους προβληματισμούς από τους χρήστες. Ο συνδυασμός όλων αυτών των δεδομένων προσφέρει μια σφαιρική εικόνα του θέματος και ξεφεύγει από την απλή καταμέτρηση των αναπαραγωγών ενός Δελτίου Τύπου.
Με στόχο την παρουσίαση των πρακτικών πλεονεκτημάτων που επιφέρει η εφαρμογή υπηρεσιών media analysis συνολικά, αναλύουμε στη συνέχεια τη διαδικασία, την προσέγγιση και τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης περίπτωσης.
Προσέγγιση
Προκειμένου να καλύψουμε τις ανάγκες της αυτοκινητοβιομηχανίας για πλήρη ενημέρωση σχετικά με τη δημοσιότητά της, καθώς και των βασικών ανταγωνιστικών brands, επελέγη η παρακάτω προσέγγιση:
- Πλήρης ταξινόμηση ανά κατηγορία θεμάτων & ανά μοντέλο αυτοκινήτου
Κάθε δημοσίευμα, post, σχόλιο, ταξινομήθηκε από τους αναλυτές μας ανά κατηγορία θεμάτων με την προσθήκη ετικετών (tags). Η ταξινόμηση αυτή προσφέρει μια δομημένη ανάλυση των περιεχομένων που καλύπτονται στα μέσα ενημέρωσης για το brand και τον ανταγωνισμό. Παράλληλα, δίνει τη δυνατότητα να πραγματοποιείται η μεταξύ τους σύγκριση ανά πάσα στιγμή.
Για παράδειγμα: Ποιο από τα εξεταζόμενα brands δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην τεχνολογία, στις συνεργασίες, στις δράσεις ΕΚΕ; Ή ποιο brand ανακοίνωσε το λανσάρισμα νέου μοντέλου;
Επιπλέον, γινόταν κατηγοριοποίηση των αναφορών δημοσιότητας ανά μοντέλο αυτοκινήτου. Με τον τρόπο αυτό, η εταιρεία είχε πλήρως αναλυτική εικόνα της δημοσιότητας για τα επιμέρους μοντέλα τόσο τα δικά της όσο και των άμεσων ανταγωνιστών της.
- Ανάλυση συναισθήματος (sentiment analysis)
Οι αναλυτές επεξεργάστηκαν το σύνολο των αναφορών δημοσιότητας προσθέτοντας το κατάλληλο σύμβολο sentiment. Κάθε δημοσίευμα, post, σχόλιο χρηστών στα social media, χαρακτηρίστηκε ως θετικό, ουδέτερο ή αρνητικό, με βάση τη χροιά του. Η διαδικασία αυτή συμβάλλει στην κατανόηση της γενικής αίσθησης ή στάσης που εκφράζεται στα μέσα ενημέρωσης για την εταιρεία.
Επίσης, μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των στρατηγικών επικοινωνίας ή προώθησης της εταιρείας, μέσω της παρακολούθησης των αντιδράσεων του κοινού (social listening). Χρησιμοποιείται, ακόμα, για τον εντοπισμό των σημείων που απαιτούν περαιτέρω προσοχή ή δράση ή άμεση παρέμβαση.
Τέλος, η ανάλυση sentiment μπορεί να παρέχει πολύτιμα δεδομένα για την κατανόηση των γενικότερων τάσεων και των αναγκών του κοινού, βοηθώντας μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στον κλάδο του αυτοκινήτου να προσαρμόσει τις στρατηγικές της με κατάλληλο τρόπο.
- Εβδομαδιαία & μηνιαία ποσοτική ανάλυση της δημοσιότητας
Η εβδομαδιαία ποσοτική ανάλυση της δημοσιότητας βοηθάει στη διατήρηση συνεχούς ενημέρωσης, προκειμένου να μη χαθούν σημαντικές πληροφορίες, που ενδεχομένως χρήζουν άμεσης αξιοποίησης από το τμήμα δημοσίων σχέσεων του εταιρικού πελάτη μας. Επιπλέον, παρέχει μια γρήγορη επισκόπηση των τρεχουσών ειδήσεων και εξελίξεων στα μέσα ενημέρωσης για τον ανταγωνισμό και για τον κλάδο εν γένει. Επιτρέπει, δηλαδή, σε μια εταιρεία από τον κλάδο του αυτοκινήτου να παραμένει πάντα ενήμερη για τα γεγονότα και τις τάσεις της εβδομάδας, επιτρέποντας την άμεση αντίδραση σε νέα που ενδέχεται να επηρεάσουν την επιχείρηση.
Από την άλλη πλευρά, η μηνιαία ποσοτική ανάλυση της δημοσιότητας προσφέρει περισσότερες λεπτομερείς πληροφορίες και added value metrics, με αναλυτικούς πίνακες και συγκριτικά γραφήματα, βάσει των συνολικών δεδομένων δημοσιότητας του μήνα. Αυτό επιτρέπει στις εταιρείες να αντλήσουν βαθύτερα συμπεράσματα για τις τάσεις, να αναγνωρίσουν μοτίβα, να συγκρίνουν αποτελέσματα με προηγούμενα διαστήματα (benchmarking), και να κατανοήσουν καλύτερα τον τρόπο που αλληλεπιδρούν οι χρήστες στα social media με την επιχείρησή τους.
Αποτελέσματα
Με βάση όσα αναλύθηκαν παραπάνω, γίνεται κατανοητό ότι η ενημέρωση που παρέχουμε με την αποδελτίωση και τις υπηρεσίες media analysis είναι πλήρης για τη δημοσιότητα τόσο του brand όσο και των ανταγωνιστών του. Αναδεικνύει τη σημασία των εταιρικών νέων, του λανσαρίσματος νέων μοντέλων αυτοκινήτου, των διαφόρων καμπανιών που «τρέχουν» οι εταιρείες, αλλά και των αντιδράσεων του κοινού.
Εκτός από την παρουσίαση της γενικότερης εικόνας δημοσιότητας, σημαντική βαρύτητα έχει η σύγκριση της απόδοσης του brand σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Τέτοιου είδους συγκρίσεις, με βάση τα συνολικά δεδομένα δημοσιότητας του μήνα, βοηθούν την εταιρεία αυτοκινήτου να προσδιορίζει εγκαίρως πιθανές ευκαιρίες και απειλές.
Φυσικά, όλα τα παραπάνω θα ήταν δύσκολο να γίνουν γρήγορα κατανοητά από τους παραλήπτες των media reports χωρίς την εύληπτη παρουσίαση χιλιάδων αναφορών δημοσιότητας και σχολίων χρηστών στα social media. Τα δεδομένα, καθώς και μεγάλη ποικιλία key metrics που υπολογίζονται βάσει αυτών, παρουσιάζονται πάντοτε με σαφήνεια, επιτρέποντας στην εταιρεία να λαμβάνει αποφάσεις με βάση πραγματικά δεδομένα.
Τέλος, η συνεχής ενημέρωση για δημοσιεύματα ή σχόλια με αρνητική χροιά είναι απαραίτητη για την προστασία και την ενίσχυση ενός brand. Σε έναν υψηλά ανταγωνιστικό κλάδο, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία, η δημοσιότητα μπορεί να καθορίσει την εικόνα ενός brand και την αντίληψη του κοινού για αυτό. Αντιμετωπίζοντας αποτελεσματικά τα αρνητικά δημοσιεύματα ή σχόλια, μια εταιρεία μπορεί να διατηρήσει την εμπιστοσύνη του κοινού και να προστατεύσει τη φήμη της. Επίσης, η ικανότητα να αντιδράσει άμεσα σε αρνητική δημοσιότητα μπορεί να δείξει την αφοσίωση της εταιρείας στην ποιότητα και την εξυπηρέτηση των πελατών της. Τέλος, μπορεί να προσφέρει ευκαιρίες για βελτίωση, καθώς η ανάλυση των αρνητικών σχολίων μπορεί να οδηγήσει σε καινοτόμες αλλαγές που θα ενισχύσουν το brand στο μέλλον. Συνολικά, η διαχείριση κρίσεων αρνητικής δημοσιότητας (crisis management) είναι ζωτικής σημασίας για την ανάπτυξη και τη μακροπρόθεσμη επιτυχία ενός brand, ενώ προϋποθέτει τη συνεχή αξιοποίηση υπηρεσιών αποδελτίωσης, social listening και media analysis.
Συμπερασματικά
Η συνεχής παρακολούθηση και ανάλυση της δημοσιότητας αποτελεί απαραίτητο στοιχείο για την επιτυχημένη πορεία μιας εταιρείας αυτοκινήτου. Μέσω των υπηρεσιών αποδελτίωσης, social listening και media analysis, οι εταιρείες αποκτούν πολύτιμες γνώσεις που τις βοηθούν να προσαρμόζονται στις αλλαγές της αγοράς και να επιτυγχάνουν τους επιθυμητούς στόχους τους. Συνεπώς, η επένδυση σε τέτοιου είδους υπηρεσίες αποτελεί καίριο παράγοντα για τη διατήρηση και ενίσχυση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε έναν δυναμικό και απαιτητικό κλάδο, όπως είναι ο κλάδος του αυτοκινήτου.
Συνδυάστε τις υπηρεσίες μας προς όφελός σας και αποκτήστε σφαιρική εικόνα για όλες τις πτυχές της δημοσιότητάς σας.
