Εισαγωγή
Στον τομέα του λιανικού εμπορίου, όπου οι αλυσίδες supermarket ανταγωνίζονται για την προσέλκυση και διατήρηση πελατών, οι υπηρεσίες media analysis καθίστανται ουσιώδεις για την αντίληψη της εταιρικής εικόνας και τη διαμόρφωση της επικοινωνιακής στρατηγικής.
Σε μια εποχή που τα κοινωνικά δίκτυα έχουν διεισδύσει στην καθημερινότητα, οι καταναλωτές επιλέγουν να μοιράζονται τη γνώμη τους για ένα brand δημοσίως, εκτιμώντας την άμεση αλληλεπίδραση. Αυτή η νέα πραγματικότητα, όπου η επικοινωνία αγοραστή-μάρκας συμβαίνει «εδώ και τώρα», κάνει τις υπηρεσίες αποδελτίωσης, digital listening και ανάλυσης της δημοσιότητας απαραίτητες για κάθε supermarket που επιδιώκει να κατανοήσει και να ενισχύσει τη θέση του στην αγορά.
Η αγορά supermarket στην Ελλάδα
Η ελληνική αγορά supermarket παρουσιάζει μια συγκεντρωτική δυναμική, καθώς το μεγαλύτερο μέρος της δύναμης βρίσκεται στα χέρια λίγων μεγάλων παικτών. Σε αυτό το πλαίσιο, οι κορυφαίες αλυσίδες supermarket ανταγωνίζονται με στόχο να ενισχύουν το μερίδιο τους στην αγορά και να προσαρμόζονται στις συνεχείς αλλαγές και στις προκλήσεις που φέρνει η παγκόσμια οικονομία. Με εξαγορές, άνοιγμα νέων σημείων πώλησης, επενδύσεις στην καινοτομία και στη βελτίωση της πελατειακής εμπειρίας, πρωτοβουλίες βιώσιμης ανάπτυξης και κοινωνικής ευθύνης, αλλά και με την ενίσχυση της παρουσίας τους στον ψηφιακό κόσμο, τα μεγάλα supermarket εδραιώνουν τη θέση τους στον ανταγωνιστικό χώρο του λιανικού εμπορίου.
Case Study
Στα παρόν case study, η εν λόγω αλυσίδα supermarket, με παρουσία σε όλη την Ελλάδα, αντιμετώπιζε την πρόκληση της αποδοτικής διαχείρισης της δημόσιας εικόνας της και της ενίσχυσης της επικοινωνίας με τους πελάτες. Παράλληλα, χρειαζόταν συνεχή και έγκαιρη ενημέρωση για τις επιχειρηματικές κινήσεις των άμεσων ανταγωνιστών και για τις εξελίξεις στον κλάδο supermarket εν γένει. Η εταιρεία αποφάσισε να εφαρμόσει μια στρατηγική που βασιζόταν στην εντατική ανάλυση της δημοσιότητας, προκειμένου να κατανοήσει καλύτερα τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών, καθώς και για να εντοπίσει ευκαιρίες για περαιτέρω ανάπτυξη.
Προσέγγιση & Αποτελέσματα
Η προσέγγιση της Clip News περιελάμβανε τη χρήση εργαλείων digital listening (internet και social media) για την παρακολούθηση και την ανάλυση των online δημοσιευμάτων και συζητήσεων σχετικά με το brand. Επιπλέον, υιοθετήθηκε η παρακολούθηση των έντυπων μέσων, καθώς και της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου, προκειμένου να επιτυγχάνεται η σύνθεση μιας συνολικής εικόνας τόσο για το brand όσο και για τον ανταγωνισμό. Πιο αναλυτικά:
α) Καθημερινή πρωινή αναφορά (daily report):
Περιείχε περιλήψεις των σημαντικών νέων της εταιρείας, των άμεσων ανταγωνιστών και του κλάδου των supermarket. Το είδος του report αυτού περιλαμβάνει ενεργά links των σημαντικότερων πηγών (έντυπα και internet) που οδηγούν στο εκάστοτε δημοσίευμα.
β) Interactive dashboard σε πλατφόρμα digital listening:
Σε καθημερινή βάση, εξειδικευμένος αναλυτής έκανε διορθώσεις στο αυτόματο sentiment των αναφορών του brand και του ανταγωνισμού, σε internet και social media, προκειμένου να επιτευχθούν ακριβή αποτελέσματα.
Βάσει των αναγκών της αλυσίδας supermarket, η Clip News ετοιμάστηκε ένα dashboard στην πλατφόρμα με μια σειρά από γραφήματα και πίνακες, στο οποίο οι εκπρόσωποι της αλυσίδας supermarket είχαν πρόσβαση ανά πάσα στιγμή.
Χωρίς, λοιπόν, να χρειάζεται να ανατρέξουν σε χιλιάδες δεδομένα από internet και social media, είχαν τη δυνατότητα να βλέπουν καθημερινά πώς εξελίσσεται ο όγκος των αναφορών τους σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό, ποια θέματα ξεχωρίζουν, αν υπάρχουν αρνητικά σχόλια στα social media, αν υπήρξε ενυπόγραφη αρθρογραφία, κτλ.
Επιπλέον, στο συγκεκριμένο dashboard όλα τα γραφήματα είναι interactive, το οποίο πρακτικά σημαίνει ότι δίνουν τη δυνατότητα να μπορεί να «κλικάρει» κάποιος πάνω τους (π.χ. πάνω στο θετικό κομμάτι μιας πίτας ή πάνω σε μια κορυφή ενός διαγράμματος που δείχνει την εξέλιξη ανά ημέρα) και να εμφανιστούν οι συγκεκριμένες αναφορές αναλυτικά.
γ) Μηνιαία ποσοτική και ποιοτική αναφορά (monthly report):
Περιλαμβάνει summary, δηλαδή μια συνοπτική παρουσίαση της συνολικής μηνιαίας εικόνας του brand και των άμεσων ανταγωνιστών του στα μέσα ενημέρωσης, καθώς και των θεμάτων που κυριάρχησαν. Επίσης, σε συνεννόηση με το brand, είχαν διαμορφωθεί διαγράμματα που αποτυπώνουν τις μετρήσεις που χρειαζόταν να εξετάζει το brand κάθε μήνα. Μερικές από αυτές είναι:
- Total Share of Voice (SoV): Παρουσιάζει την κατανομή των συνολικών αναφορών ενός brand και των ανταγωνιστών, επιτρέποντας την κατανόηση της γενικής εικόνας του στην αγορά για τον εξεταζόμενο μήνα.
- Total Sentiment per Brand: Παρέχει μια ανάλυση του συνολικού sentiment των αναφορών σχετικά με το brand και τον ανταγωνισμό, διαχωρίζοντας τις αναφορές σε θετικές, ουδέτερες ή αρνητικές.
- Positive Share of Voice: Παρουσιάζει την κατανομή των θετικών αναφορών ενός brand και των ανταγωνιστών, προκειμένου να καταστεί σαφές ποιο brand συγκέντρωσε τις περισσότερες θετικές αναφορές.
- Negative Share of Voice: Παρουσιάζει την κατανομή των αρνητικών αναφορών ενός brand και των ανταγωνιστών, προκειμένου να επισημανθεί ποιο brand κατέγραψε την υψηλότερη αρνητική εικόνα.
- Sources Breakdown: Εστιάζει στην κατανομή των αναφορών ανά Μέσο (έντυπα, internet, socialmedia), προσφέροντας μια εικόνα για το πού εστιάζεται η προσοχή και σε ποιο Μέσο αναδεικνύεται περισσότερο το κάθε brand.
- Key Subjects: Δίνει μια πιο λεπτομερή ανάλυση των βασικών θεμάτων που συνδέονται με το brand, με βάση την επεξεργασία των αναφορών που έχει προηγηθεί από εξειδικευμένο αναλυτή, με την προσθήκη ετικετών ανά θέμα (tags).
- Competition Key Subjects: Δίνει μια πιο λεπτομερή ανάλυση των θεμάτων που απασχόλησαν περισσότερο για τα ανταγωνιστικά brands κατά τον εξεταζόμενο μήνα (tags).
δ) Ad hoc negative publicity crisis report:
Πρόκειται για έκτακτο report δημοσιότητας που έρχεται να καλύψει την ανάγκη για έγκαιρη και έγκυρη ενημέρωση. Στη συγκεκριμένη περίπτωση της αλυσίδας supermarket, ένα τέτοιο crisis report κρίθηκε αναγκαίο για την κάλυψη ενός σημαντικού θέματος της επικαιρότητας που συγκέντρωσε μεγάλο όγκο αναφορών σε όλα τα εξεταζόμενα Μέσα και είχε μεγάλη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό με σχόλια στα social media.
Κατόπιν αιτήματος του πελάτη μας, η Clip News ανέλαβε την ετοιμασία και αποστολή έκτακτου καθημερινού report για όσο διάστημα το θέμα απασχόλησε τα Μέσα. Πιο αναλυτικά, έγινε διαχωρισμός των Μέσων για αποτελεσματικότερη διαχείριση και παρουσίαση της δημοσιότητας:
- Για τα έντυπα, την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, επελέγη η αποστολή συνοπτικών περιλήψεων των σημαντικών θεμάτων από πηγές υψηλής απήχησης στο κοινό, π.χ. νέες εξελίξεις, ανακοινώσεις, δηλώσεις, συνεντεύξεις.
- Για το internet και τα social media, διαμορφώθηκε ένα report με σύντομη παρουσίαση των βασικών συμπερασμάτων και απεικόνιση των δεδομένων με διάφορα metrics, όπως: Evolution, Sentiment, Content Sources, Word Cloud, Top Sites, κ.α.
Όπως γίνεται κατανοητό, η ενημέρωση με τους παραπάνω τρόπους δίνει σημαντικό πλεονέκτημα σε μια εταιρεία σε περιπτώσεις διαχείρισης κρίσεων αρνητικής δημοσιότητας. Παρέχει μια συνολική «ματιά» σε εκατοντάδες ή και χιλιάδες αναφορές, επισημαίνοντας τα βαρυσήμαντα θέματα και τις εξελίξεις. Παράλληλα, καταγράφει απόψεις των καταναλωτών για το συγκεκριμένο θέμα και άρα βαθύτερη κατανόηση των προτιμήσεων του κοινού και των τάσεων.
Συμπερασματικά
Το case study αυτό αναδεικνύει την αξία των υπηρεσιών αποδελτίωσης και ανάλυσης της δημοσιότητας για τις αλυσίδες supermarket. Μέσω των υπηρεσιών αυτών, το supermarket κατάφερε να προσαρμόσει τις επικοινωνιακές του στρατηγικές, να βελτιώσει την ποιότητα της εξυπηρέτησης και να ενισχύσει την παρουσία του στα μέσα ενημέρωσης. Επιπλέον, βελτίωσε την τακτική του σχετικά με τη διαχείριση κρίσεων αρνητικής δημοσιότητας, ανταποκρινόμενο αποτελεσματικά σε προκλήσεις.
Η παραπάνω προσέγγιση συνολικά λοιπόν, όχι μόνο αυξάνει την πιστότητα των πελατών, αλλά ενισχύει και την ανταγωνιστικότητα του supermarket. Ειδικά μέσω της συστηματικής αξιοποίησης τεχνολογιών digital listening, είναι εμφανές πως οι επιχειρήσεις μπορούν να ενισχύσουν τη σχέση τους με τους πελάτες, να βελτιώσουν την εταιρική τους φήμη και να διατηρήσουν μια ισχυρή θέση στην αγορά. Αποδεικνύεται για ακόμη μια φορά ότι η σωστή εκμετάλλευση της τεχνολογίας και των δεδομένων δημοσιότητας (media data) μπορεί να αποφέρει σημαντικά οφέλη.
Συνδυάστε τις υπηρεσίες μας προς όφελός σας και αποκτήστε σφαιρική εικόνα για όλες τις πτυχές της δημοσιότητας σας.
