Εισαγωγή
Στη σύγχρονη εποχή, περισσότερο από ποτέ, οι εταιρείες καλλυντικών προϊόντων αντιμετωπίζουν μια σειρά από προκλήσεις, που απαιτούν την υιοθέτηση νέων προσεγγίσεων και στρατηγικών, προκειμένου να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητά τους. Η χρήση υπηρεσιών αποδελτίωσης και ανάλυσης της δημοσιότητας έχει καίρια σημασία για την κατανόηση της εικόνας των brands και για την αξιολόγηση της ανταπόκρισης του κοινού.
Με τη συνεχή εξέλιξη των κοινωνικών μέσων, οι εταιρείες καλλυντικών χρειάζεται να παραμένουν ανταγωνιστικές και στο ψηφιακό περιβάλλον, ενώ ταυτοχρόνως αναζητούν τρόπους να προσαρμοστούν στις αλλαγές που σημειώνονται στις τάσεις και στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Διαμορφώνεται, λοιπόν, η ανάγκη να ενημερώνονται για τις κινήσεις των ανταγωνιστικών brands, να συγκρίνουν την εικόνα τους με τον ανταγωνισμό και να καταγράφουν αναλυτικά τη θεματολογία που κυριαρχεί σε όλον τον κλάδο της ομορφιάς.
Η αναλυτική παρακολούθηση της δημοσιότητας παρέχει τα κατάλληλα δεδομένα και τις κατάλληλες μετρήσεις για τη λήψη ορθών και έγκυρων αποφάσεων, ενώ ταυτόχρονα συμβάλλει στην πρόληψη κρίσεων αρνητικής δημοσιότητας.
Case study
Στο παρόν case study, θα εστιάσουμε στην περίπτωση πραγματικής πολυεθνικής εταιρείας καλλυντικών, η οποία δραστηριοποιείται και στην ελληνική αγορά. Η Clip News είχε να αντιμετωπίσει την πρόκληση της επεξεργασίας και ανάλυσης 4.000 αναφορών ανά μήνα σε έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά) και online Μέσα (sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram) σχετικά με το brand και 9 άμεσους ανταγωνιστές του.
Προσέγγιση
Προκειμένου να ανταποκριθούμε στις παραπάνω αυξημένες ανάγκες, σε συνδυασμό με τις αυστηρές προδιαγραφές της πολυεθνικής εταιρείας, επελέγη η παρακάτω προσέγγιση:
- Καθημερινή επεξεργασία tagging και sentiment στις αναφορές δημοσιότητας από όλα τα εξεταζόμενα Μέσα
Η συστηματική επεξεργασία των δεδομένων αποτελεί τον πυρήνα της εργασίας μας και περιλαμβάνει:
α) την αναλυτική καταγραφή ανά θέμα με την προσθήκη ετικετών (tags) από τους αναλυτές και
β) την ανάλυση συναισθήματος (sentiment), δηλαδή αξιολογείται αν κάθε δημοσίευμα/αναφορά/σχόλιο φέρει θετικό, ουδέτερο ή αρνητικό πρόσημο.
Με τον τρόπο αυτό, καταγράφεται πλήρως η θεματολογία της δημοσιότητας του εκάστοτε brand, κάτι που επιτρέπει την ολοκληρωμένη πληροφόρηση του εταιρικού πελάτη μας. Ταυτοχρόνως εντοπίζονται θέματα που απέσπασαν θετική δημοσιότητα ή θέματα που χρήζουν προσοχής και άμεσης αντιμετώπισης σε επίπεδο δημοσίων σχέσεων. Επιπλέον, επισημαίνονται τα θετικά ή αρνητικά σχόλια των καταναλωτών στα social media, γεγονός που δίνει τη δυνατότητα στην ομάδα επικοινωνίας, PR ή marketing της εταιρείας καλλυντικών να εντοπίζει ευκαιρίες περαιτέρω εξέλιξης των επιμέρους προϊόντων του brand ή να προβαίνει σε διορθωτικές κινήσεις.
- Μηνιαίο λεπτομερές ποσοτικό media analysis report σε αρχείο Excel
Σημαντική βαρύτητα στην κατανόηση ενός μεγάλου όγκου δεδομένων δημοσιότητας από διαφορετικές πηγές έχει η δυνατότητα εξαγωγής όλων των δεδομένων αυτών σε αρχείο Excel, το οποίο περιλαμβάνει:
α) Όλα τα δεδομένα δημοσιότητας καταγεγραμμένα αναλυτικά σε στήλες με τις απαραίτητες πληροφορίες, όπως: τίτλος, μέσο, πηγή, ενεργό link, λέξη-κλειδί, tag, sentiment, κτλ.
β) Σύνθετες μετρήσεις βάσει των παραπάνω δεδομένων, αποτυπωμένες σε πίνακες, όπως: Share of Voice (SOV), Buzz ανά Μέσο, Total Sentiment Analysis, Sentiment ανά Μέσο, Top Tags, Top Topics, Top Positive/Negative Topics, Benchmarking (δηλαδή σύγκριση με τις μετρήσεις του ανταγωνισμού ή με το αντίστοιχο προηγούμενο διάστημα), Total Reach, κ.α.
- Μηνιαίο λεπτομερές ποσοτικό media analysis report σε αρχείο PowerPoint
Η διαγραμματική απεικόνιση των δεδομένων είναι ζωτικής σημασίας για την εύκολη κατανόηση των παραπάνω πληροφοριών και παρέχει μια σφαιρική εικόνα της δημοσιότητας του εξεταζόμενου μήνα για το brand και τον ανταγωνισμό. Μέσω διαφόρων διαγραμμάτων και γραφημάτων, προσφέρεται η δυνατότητα επισήμανσης των τάσεων και των αλλαγών στη δημοσιότητα, παρέχοντας ένα εύληπτο στιγμιότυπο των επιδόσεων της επιχείρησης για τον μήνα που πέρασε.
Παράλληλα, η συνοπτική περίληψη των συμπερασμάτων του μήνα (insights) στα αγγλικά αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο για την κατανόηση των αποτελεσμάτων από τα στελέχη της πολυεθνικής εταιρείας καλλυντικών. Αυτή η επισήμανση των κυριότερων ευρημάτων παρέχει μια συνολική εικόνα της παρουσίας του brand στα μέσα ενημέρωσης και συμβάλλει στη λήψη των επόμενων στρατηγικών επιλογών που απαιτούνται από τα στελέχη επικοινωνίας και marketing της εταιρείας.
Αποτελέσματα
Η πλήρης ενημέρωση που παρέχουμε για το brand και τους ανταγωνιστές αναδεικνύει τη σημαντικότητα των εταιρικών νέων, του λανσαρίσματος προϊόντων, των καμπανιών και των events. Με τη συλλογή και την ανάλυση αυτών των πληροφοριών, διαμορφώνεται μια εικόνα που επιτρέπει την καλύτερη κατανόηση του περιβάλλοντος, στο οποίο κινείται όχι μόνο ο πελάτης μας, αλλά και οι υπόλοιπες εταιρείες καλλυντικών που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα.
Η εύληπτη παρουσίαση χιλιάδων media data και διαφόρων key metrics παίζει κρίσιμο ρόλο στην κατανόηση των μηνιαίων αποτελεσμάτων:
- Καταρχήν, η επισήμανση των δυνατών σημείων κάθε brand αναδεικνύει τις θετικές πτυχές που προωθούν την εικόνα του. Θετικά σχόλια χρηστών στα social media επιβεβαιώνουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών επικοινωνίας και marketing, αποτυπώνοντας καταναλωτικές συνήθειες και τάσεις, τις οποίες μπορεί να αξιοποιήσει η εταιρεία καλλυντικών.
- Παράλληλα, ο εντοπισμός των αδυναμιών κάθε brand παρέχει ευκαιρίες για διορθωτικές κινήσεις στη στρατηγική. Παράπονα χρηστών στα social media ή δημοσιεύματα με επικριτικό τόνο για την εταιρεία επηρεάζουν αρνητικά τη συνολική εικόνα του μήνα. Ωστόσο, δίνουν τη μοναδική δυνατότητα για άμεση αντιμετώπιση μιας κρίσης δημοσιότητας που βρίσκεται στο ξεκίνημά της. Επίσης, αποτελούν ενδείξεις ότι υφίσταται ανάγκη βελτίωσης πτυχών της συνολικής εμπειρίας του πελάτη (πχ: τηλεφωνική εξυπηρέτηση, όροι προσφορών, ελαττωματικά προϊόντα).
- Επιπλέον, η δυνατότητα να εντοπίζονται τα πρόσωπα-κλειδιά που επηρεάζουν τον κλάδο της ομορφιάς επιτρέπει στις εταιρείες να επικοινωνούν αποτελεσματικά με τους καταναλωτές. Με την παρακολούθηση και ανάλυση της επίδρασης των beauty influencers στα social media (σχόλια χρηστών, likes, shares) αντλούνται σημαντικές πληροφορίες για τη διαμόρφωση συνεργασιών και ενεργειών marketing που μπορούν να ενισχύσουν την παρουσία του brand στην αγορά.
Συμπερασματικά
Όπως γίνεται κατανοητό από τα παραπάνω, η διαχείριση της επικοινωνίας απαιτεί προσεκτική παρακολούθηση και ανάλυση των δεδομένων δημοσιότητας, ειδικά στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον.
Οι υπηρεσίες media monitoring και media analysis επιτρέπουν στις εταιρείες καλλυντικών να παρακολουθούν τις αντιδράσεις του κοινού σε πραγματικό χρόνο, να ανιχνεύουν καταναλωτικές τάσεις και να προσδιορίζουν πώς το κοινό αντιλαμβάνεται την εταιρική τους εικόνα και την εικόνα των προϊόντων τους. Με αυτόν τον τρόπο, έχουν τη δυνατότητα να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές τους, να βελτιώσουν τα προϊόντα τους και να προσαρμόσουν τις επικοινωνιακές τους προσπάθειες, σύμφωνα με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Συνδυάστε τις υπηρεσίες μας προς όφελός σας και αποκτήστε σφαιρική εικόνα για όλες τις πτυχές της δημοσιότητας σας.
