Καφές. Μια αδιαμφισβήτητη καθημερινή συνήθεια κι ένα από τα πιο αγαπημένα ροφήματα των Ελλήνων κι όχι μόνο. Οι εταιρείες που επένδυσαν στον κλάδο συνεχίζουν να το κάνουν με διεύρυνση της παρουσίας τους, ενώ την εμφάνισή τους έχουν κάνει και νέοι παίκτες, αυξάνοντας έτσι τον ανταγωνισμό.
Ποια όμως είναι η εικόνα που διαμορφώνεται στο online περιβάλλον για τις μεγάλες εταιρείες του κλάδου;
Η Clip News προχώρησε με χρήση της πλατφόρμας Brandwatch* σε ανάλυση αναφορών σε online Μέσα και στο Twitter κατά τη χρονική περίοδο 17/01-17/02/2020 για έξι από τις πιο γνωστές εταιρείες του κλάδου και συγκεκριμένα τις Bruno, Coffeebrands, Coffee Island, Coffee Lab, Mikel και Starbucks.
Γενικές παρατηρήσεις
Η προσέγγιση της Clip News έδωσε έμφαση στα brands και μόνο, κάτι που δεν ανοίγει τη συζήτηση επί του συνόλου της συγκεκριμένης αγοράς.
Η πρώτη ανάγνωση, λοιπόν, δείχνει ότι ο συνολικός όγκος των αναφορών για τα συγκεκριμένα brands στο online περιβάλλον κινείται σε χαμηλά επίπεδα. Το γεγονός αυτό θα μπορούσε από μόνο του να αποτελέσει ένα κίνητρο για περαιτέρω στρατηγικές κινήσεις των εταιρειών που δραστηριοποιούνται στον κλάδο.
Αξίζει να σημειωθεί, ωστόσο, ότι η εικόνα θα ήταν τελείως διαφορετική αν η μέτρηση αφορούσε μόνο αναφορές στη λέξη καφέ. Άλλωστε, έχει αποδειχθεί ότι σε πολλές αγορές ευρέος κοινού οι καταναλωτές κάνουν χρήση του διαδικτύου όταν θέλουν να διαμαρτυρηθούν για κάτι.
Επομένως, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι αυτή είναι η πρόκληση για τις εταιρείες: Να ταυτιστεί στο μυαλό των καταναλωτών το brand με την έννοια του τελικού προϊόντος (αλλά και συνδυαστικών προσφορών), μετατρέποντάς το σε πάγια απόλαυση για τον καταναλωτή.
Καφές, ενημέρωση και Twitter
Η πίτα που παρατίθεται παρακάτω δίνει την κατάταξη των brands με βάση τον αριθμό αναφορών. Επιπλέον, στο επόμενο διάγραμμα απεικονίζεται ο αριθμός αναφορών ανά εταιρεία με βάση την ανάλυση ανά Μέσο.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει η αλυσίδα Starbucks, η οποία παίρνει την μερίδα του λέοντος σε blogs, forums και News Sites, ενώ στο Twitter εμφανίζει χαμηλό ποσοστό, και μάλιστα αρκετά πίσω από τη Mikel, η οποία βρίσκεται στην πρώτη θέση. Στο σημείο αυτό πρέπει να υπογραμμιστεί ότι το μέγεθος αναφορών επηρεάζεται καθοριστικά από την επικαιρότητα. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι οι επιπτώσεις από την εξάπλωση του κορωνοϊού στην παγκόσμια οικονομία ήταν ιδιαίτερα εμφανείς και στις αλυσίδες καφέ, όπως η Starbucks. Με την ίδια λογική, η σχέση του Mikel με το Twitter πολλαπλασιάζεται γιατί το brand βγαίνει στα ανακλαστικά των χρηστών (θα μπορούσε να πει κανείς ότι είναι το Lidl της καφεστίασης).
Από την άλλη πλευρά, η τρίτη στη σειρά Coffee Island παράγει ισχυρό αριθμό εταιρικών αναφορών και από το Twitter. Στο σημείο αυτό αξίζει να υπογραμμιστεί για παράδειγμα ότι η εν λόγω εταιρεία λανσάρει στο Twitter ορισμένα νέα προϊόντα της μέσω της προώθησης του project της “Microfarm Project Web series”, δημιουργώντας τα δικά της «μοναδικά» hashtags. Η συγκεκριμένη προσέγγιση είναι λογικό να επεκταθεί από την πλευρά των αναλυτών ώστε να παρακολουθούνται ανάλογες πρακτικές και άλλων εταιρειών στο χώρο.
Η παρουσία των υπολοίπων δεν παρουσιάζει στατιστικό ενδιαφέρον.
Είναι απαραίτητο να υπογραμμιστεί ότι ο διαχωρισμός μεταξύ News Sites και Twitter δεν επαρκεί για να αποδώσει τη «διαδικτυακή φυσιογνωμία» της κινητικότητας των εταιρειών. Αυτό συμβαίνει γιατί το Twitter -στην owner activity πρακτική ορισμένων εταιρειών- αποτελεί εργαλείο εταιρικής ανάπτυξης και ειδησεογραφικής διόδευσης θεμάτων, την ίδια ώρα που αναρτήσεις τρίτων μπορεί να έχουν και χιουμοριστικό χαρακτήρα. Σημειώνεται, επίσης, ότι τα στατιστικώς μικρά μεγέθη είναι επιρρεπή στη μεταβολή συγκυριών και επομένως δεν μπορεί να αποκρυσταλλωθεί τάση σε βάθος χρόνου.
All day and all of the night
Ιδιαίτερα σημαντική είναι και η μελέτη κατάθεσης πάσης φύσεως αναφορών ανά ημέρα, αφού μπορεί να αποτελέσει κανόνα ευελιξίας και εύστοχης δόμησης της owner activity. Μεταξύ άλλων, φαίνεται χαρακτηριστικά ότι το διάγραμμα της ημερήσιας ανάγνωσης δεν περιορίζεται σε total volumes αλλά κάνει διαχωρισμό per brand, οδηγώντας έτσι σε βαθύτερη ανάγνωση. Γιατί το Σάββατο γράφει Starbucks; Γιατί η Πέμπτη ανήκει στο Mikel;
Επιπλέον, για μικρότερα δείγματα σημαντικό είναι το παιχνίδι της τυποποίησης της συμπεριφοράς σε δείγματα ωρών, ίσως μάλιστα με διαχωρισμό πενθήμερου και Σαββατοκύριακου. Εντοπίζοντας εκεί την καμπύλη συμπεριφοράς των χρηστών ανά μέσο, αναδεικνύονται οι πιο ελκυστικές επιλογές posting για τις εταιρείες, ώστε να πέφτουν σε φρέσκο και ενεργό κοινό. Οι χρήστες δεν επισκέπτονται σελίδες και λογαριασμούς, αλλά παρακολουθούν ροές.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, η αναφορά εμπλουτίστηκε με δείγμα ωριαίας έντασης της κινητικότητας. Στο σημείο αυτό απολαμβάνει κανείς άσκηση κανονικής κατανομής, που ικανοποιεί την μαθηματικά πειστική συμπεριφορά των μεγάλων δειγμάτων. Εμφανέστατα λοιπόν, μπορούν οι ενδιαφερόμενοι να ποστάρουν στη ροή της ημέρας σύμφωνα με το σχετικό διάγραμμα μεγιστοποιώντας τη σχετική απήχηση και ανταπόκριση.
Αξίζει να παρατήσει κανείς ότι οι δύο χώροι κινούνται με επάλληλες καμπύλες, με εξαίρεση το δείγμα της δεκάτης πρωϊνής όπου η σχετική συμπεριφορά μένει να επιβεβαιωθεί από μεγαλύτερα δείγματα. Πάντως, η μαθηματική αρχή Tchebichef για την κανονική συμπεριφορά των μεγάλων δειγμάτων επιβεβαιώνεται όσο το δείγμα γίνεται εκτενέστερο και οι επιμέρους τάσεις διασταυρώνονται.
Τέλος, στο ερώτημα για το εάν τα δείγματα είναι επαρκή, η επιστήμη της στατιστικής θα απαιτούσε μεγαλύτερες περιόδους εμβάθυνσης ως προς τις ημέρες. Κι αυτό γιατί ένα πλήθος συγκυριών μπορεί να οδηγήσει σε λάθος συμπεράσματα.
Αντί επιλόγου
Τα σχόλια αυτά συνιστούν την ελάχιστη αναλυτική προσέγγιση. Ικανοποιώντας τους στοιχειώδεις όρους της στατιστικής, κάθε εταιρεία μπορεί να αποκτήσει αξιόπιστα δείγματα μέσα από εργαλεία νέας γενιάς με στόχο τη διαμόρφωση των βέλτιστων πρακτικών της.
Η μαρκετίστικη διάσταση των ανωτέρω υποδηλώνει σαφώς την ανάγκη διαρκούς παρακολούθησης μεγεθών και συμπεριφορικής προσαρμογής των εταιρειών στα όσα έχει ανάγκη ο πελάτης.
Η Clip News, με τις υπηρεσίες Reporting & Analysis (Driven by Data) αλλά και ειδικότερα με αυτή του Executive Report, προσφέρει την δυνατότητα για συλλογή, επεξεργασία και εις βάθος ανάλυση πραγματικών δεδομένων μέσα από ειδικευμένες πλατφόρμες Media Analysis για όλα τα μέσα (Internet, Social Media, Έντυπα, Ραδιόφωνο, Τηλεόραση).
Όλα αυτά πάντα σε συνδυασμό με τη σταθερή και στοχευμένη ενημέρωση του κοινού τόσο για τη φιλοσοφία κάθε brand, όσο και κάθε εταιρικής επιλογής.
*Η Clip News είναι η μοναδική εταιρεία στην Ελλάδα που παρέχει υπηρεσίες της πλατφόρμας Brandwatch.
