Εν αρχή ην ο λόγος. Προφορικός τε και γραπτός, δομημένος ή αδόμητος, χαλαρός ή πειθαρχημένος, στοχευμένος ή ευρέως κοινού. Η ψηφιακή εποχή κατέστησε τον ανθρώπινο λόγο μετρήσιμο ως προς την ανά μονάδα απήχηση και εκ των πραγμάτων τον οδήγησε σε μια λογική δεξαμενής δεδομένων. Τα μεγάλα δεδομένα δεν περιορίζονται πλέον στην παλιά καλή οικογένεια των αριθμών και τα analytics εμπλουτίσθηκαν από καινούργιο επιστημονικό περιεχόμενο. Πρέπει πλέον να αντιμετωπίζουν τις «μονάδες λόγου» ως την αδόμητη εκδοχή των big data και να παράγουν δι’ αυτών (και δια της επιμετρήσεως του πεδίου συναισθημάτων που προκαλούν) συμπεράσματα και πρακτικές – actionable insights – για τη διαχείριση της επόμενης μέρας.
Αγορές πάσης φύσεως, προσεγγίσεις που καλύπτουν από τη διαχείριση κρίσεων μέχρι την ανάλυση του ανταγωνισμού, εργαζόμενοι και μονάδες παραγωγής προστιθέμενης αξίας που εξυπηρετούν κάθε μορφής καταστάσεις, αναλυτές και ερευνητές που καλούνται να δώσουν καλοδουλεμένη ύλη σε παραγωγούς πολιτικής – όλοι κάτι ψάχνουν…
It’s all in the data, stupid… σύμφωνα με την παράφραση θρυλικής πολιτικής ατάκας των προηγουμένων δεκαετιών.
Από τα big data στα analytics…
Η άσκηση ξεκινά με την αυτοματοποίηση της ευρύτατης δυνατής καταγραφής κειμένων και απόψεων, άρθρων και σχολίων, διαλόγων και συμπερασμάτων που, μέσα από ένα πλήθος πηγών (διαδικτυακών κυρίως), κατατίθενται και καταμετρώνται ώστε να οδηγήσουν στην πρώτη ανάλυση και κατάταξη στο πλέγμα συναισθηματικής αντίδρασης και των κατά περίπτωση παραμέτρων που ήδη αναφέρθηκαν.
Όταν αυτό ολοκληρωθεί έρχεται η ώρα των analytics. Πρόκειται για τη στιγμή που τα μεγέθη αποκτούν φωνή και εικόνα και έγκειται στην ποιότητα και τη δημιουργική δεινότητα του αναλυτή να διαβάσει την τάση και τα insights που προκύπτουν.
Έτσι θα δει κανείς έναν επαγγελματικό κλάδο – στο σύνολο αλλά και με το απαραίτητο benchmarking των παικτών, έτσι θα διαβάσει τα δυνατά και αδύνατα σημεία μιας αγοράς υπηρεσιών ή προϊόντων, έτσι θα δει τα μηνύματα που εκπέμπει ο καταναλωτής και θα φιλτράρει δι’ αυτών τις επιλογές του, έτσι θα κτίσει πρωτογενές περιεχόμενο και θα τροφοδοτήσει το απόθεμα και το οπλοστάσιο της εξωστρεφείας του, έτσι θα κωδικοποιήσει τις τάσεις με τις οποίες η μαθηματικογενής προσέγγιση θα ντύσει αρμονικά τη διαισθητική προσέγγιση και το ένστικτο αγοράς των δημιουργικών αλλά και των ίδιων των επιχειρηματιών και κάθε φύσεως decision makers. Έτσι, τέλος, θα διαβάσει έγκαιρα τριγμούς και προειδοποιήσεις που η γνώμη των πολλών θα φέρει στην επιφάνεια και θα δώσει το στίγμα της αλλαγής, την ώθηση της εξέλιξης.
…και στα actionable insights
Στο πεδίο των επιχειρησιακών αποφάσεων λοιπόν στοχεύει το media intelligence και, βεβαίως, ο όρος media εκφεύγει μακράν της συμβατικής αντίληψης και αυτό θα ενταθεί στο μέλλον. Στην εποχή μας αλλάζει το πεδίο των influencers, αλλάζει η αλυσίδα παραγωγής περιεχομένου καθώς οι γνώμες των πολλών παράγουν εμβόλιμα στοιχεία και φιλτράρουν τη δυναμική της εξωστρέφειας και, εν κατακλείδι, η έννοια των media διαστέλλεται και διευρύνεται. Τα social media, μέσα από την πολλαπλότητα των δικών τους χαρακτηριστικών, ευνοούν και διαμορφώνουν νέα κανάλια προσέγγισης και πολλαπλές εναλλακτικές λύσεις εξωστρεφείας – κάτι που το media intelligence αποτυπώνει, αξιολογεί και χρησιμοποιεί κατά περίπτωση. Κι αν οι εφημερίδες έμοιαζαν κάπως μεταξύ τους – τυπολογικά έστω – ποια σχέση έχει το facebook με το twitter, το youtube με τα forums, το Instagram με το Pinterest ή το tik tok με το snapchat; Και ποια σχέση έχει η πρώτη δεκαετία του αιώνα με τη δεύτερη, καθώς pads και smartphones άνοιξαν το πεδίο της διαδραστικότητας και γιγάντωσαν την παραγωγή περιεχομένου από άτομα κάθε ηλικίας και φύλλου, επαγγέλματος ή άλλων προτιμήσεων και επιλογών;
Κλείνοντας, θα ήταν ίσως σκόπιμο να μιλήσουμε για το συναισθηματικό αποτύπωμα. Εκεί τα πράγματα δεν είναι καθόλου απλά, καθώς το θετικό και το αρνητικό δεν είναι απόλυτες εννοιολογικές οντότητες αλλά διαβαθμίσεις σε κυλιόμενο τοπίο… πολλές φορές μάλιστα δίνουν και λάθος εικόνα: εύκολα χαρακτηρίζει κανείς ως θετική μια κίνηση Κοινωνικής Ευθύνης (what the hell…) αλλά εξίσου εύκολα μπορεί να αποτυπώσει ως ουδέτερη μια λαμπρή επιχειρηματική κίνηση, επειδή δεν διεγείρει τη θετική αντίδραση των πολλών, τουλάχιστον σε πρώτο χρόνο. Εδώ, το intelligence καλείται να διαβάσει τη μεγάλη εικόνα και να “γράψει” τον κατά περίπτωση κώδικα ερμηνείας.
Στην Clip News δουλεύοντας στο monitoring «ραπορτάρουμε» πράσινες, κόκκινες και γκρίζες περιοχές, αλλά ταυτόχρονα επιχειρούμε να διαβάσουμε τις εσωτερικές διαβαθμίσεις, τις συγκρίσεις με τους ανταγωνιστές στο επιχειρηματικό πεδίο και πάνω απ’ όλα την προοπτική, προσομοιώνοντας το σήμερα στον επόμενο χρόνο. Το διάγραμμα πρέπει κανείς να το αντιμετωπίσει σαν παρτιτούρα – να το διαβάσει σαν μουσική… Οι πάνω νότες δεν είναι καλύτερες από τις κάτω, καθώς όλες συμβάλλουν στο μουσικό αφήγημα… Με την ίδια λογική, η ανάγνωση των τάσεων και η αποτύπωση της μεγάλης εικόνας σε ανταγωνιστικά πεδία υπακούει σε κώδικα προοπτικής και πρέπει να ενεργοποιεί τις πιο ευαίσθητες πλευρές ενός decision maker, του οποίου επιδιώκει να είναι ο βέλτιστος αρωγός. Η άσκηση του media / consumer intelligence υπηρετείται διεθνώς από πλατφόρμες που έχουν δώσει υπόσταση στην αλυσίδα big data / analytics / actionable insights. Σύμφωνα με το g2.com,αλλά και με πρόσφατη διάκριση από το Forrester wave, η Brandwatch διαθέτει την κορυφαία πλατφόρμα στον κόσμο, καθώς την τελευταία δεκαετία έχει κερδίσει κάθε διεθνή διάκριση και, πάνω απ’ όλα, την εμπιστοσύνη μεγάλων και σημαντικών πελατών σε κάθε γωνιά του πλανήτη.
